聚美上市解读：三大成功基因

中国化妆品电子商务网站聚美优品16日在纽约证券交易所成功上市。上市首日开盘价为27.25美元，盘中最高触及28.28美元，收盘价为24.18美元，较22美元的发行价涨9.91%。

聚美上市三大成功基因：一、美妆市场规模大，聚美占比高;二、以限时特卖为核心的高粘性+强品牌孵化能力平台;三、高效率运营与营销为利润增长提供保障。

聚美上市成功基因：

一、美妆市场规模大，聚美占比高

2013年中国美妆市场规模和B2C规模分别是2209亿和226亿元。聚美占到B2C市场22.1%，聚美优品自营毛利率超过33%，低于线下莎莎和卓越的45%，聚美优品的利润率有提升空间。

二、模式特点：以限时特卖为核心，打造高粘性+强品牌孵化能力平台。

聚美围绕限时特卖模式，以情景化的购物体验吸引用户流量、刺激用户冲动消费，获得极高的重复购买率。每天滚动更新1/3的SKU，维持在100个左右。在一到三天比较短的促销期内，以极具吸引力的价格对消费者进行轰炸性营销。而用户的消费特征是重复购买、碎片浏览、目的性弱。

此外，聚美具备深度资讯和社群互动的特征，鼓励用户分享，有超过79.7万份体检报告和2370万条短评。

聚美从2012年推出自有品牌，2013年获得资生堂等品牌的独家代理。目前已与制造商或其他供应商达成专供产品协议的产品，包括资深堂洗颜专科，高丝中国，爱茉莉太平洋集团旗下品牌(如兰芝)，对一些寻求进入中国市场的国际美妆品牌，也获得了线上独家经销权。预计将来聚美将有更多品牌上升至独家代理合作。

根据行业经验，化妆品行业普通代理、独家代理和自有品牌的毛利率分别达到20%、50%和70%。莎莎和卓越等线下美妆渠道依靠较高的专供产品占比(莎莎独家品牌收入占比44.2%)，随着品牌孵化能力加强，预计聚美独家代理和自有品牌的占比也会有所提升，毛利率也将进入持续提升通道。

三、高效率运营与营销为公司利润增长提供保障。

首先聚美获客成本低廉，它有大量重复购买客群，而且针对客户自发传播的低成本营销让聚美获取用户的成本处于行业较低水平。

此外，他们对供应商把控严格，聚美自营品牌大于品牌总部谈判，由总部指定经销商直接送货，严格审核平台供应商资质，单个SKU只出现一家实力商家，同时保持对商品的抽检批次。

在物流方面，聚美有北京、沈阳、成都、广州和昆山5个租赁物流中心，化妆品体积小，质量轻，退货率低(约1.5%)，由于美妆品类和闪购模式的特点，聚美的SKU仅1万个，所需物流面积较小。

聚美近年来供应链成本持续下降，订单费用占营收比例从2011年12.8%下降至7.8%，单位订单费用从2.64美金下降至1.65美元，处于行业低位。一方面体现了美妆品类较低的物流成本，另一方面体现了公司供应链效率持续提升。

聚美上市展望：

一、以品类拓展和品牌深度合作为核心，提高供应链效率。

专供品牌销售占比可能提升聚美的毛利率，2013年绝密专供品牌占比约10%-15%，预计公司未来3年有望将这一比例提升至25%-30%。此外聚美将逐步拓展与目标客群相匹配的服务等品类，以交叉销售的方式提升用户黏性和客单价。2013年，聚美上线服装闪购模式，预计未来3年服装占比会超过30%。

广发证券预计聚美未来三年收入增长52%。因聚美已经具备稳定、较强的盈利能力，他们认为聚美合理的估值中枢为45亿美元。

二、发展品牌品类以及移动互联网转型

聚美2012年推出移动APP后，交易额占比从12年Q4的11%快速提升至14年Q1的49%。预计未来聚美将加强移动端的流量引导，不排除与拥有入口资源的互联网企业合作，同时基于LBS特性，聚美依托大量独家代理和自有品牌资源，有望开拓与线下美容、美发等连锁产业的O2O互动。